（本文转载自《中华商标》杂志2015年7月刊，作者：黎长志）

引 言：

在人类社会全面进入数字化互联网时代的今天，网络品牌决定成败。想让品牌在互联网上有直接、明确的表现能力、想为产品与服务提升价值，提高网民和消费者的关注度，减少被仿冒、伪造、滥用的可能，提高客户信任度并维护网上品牌形象，作为商标品牌权利人的您需要关注这个创新的全球互联网品牌商标权利标识——“.商标”国际通用顶级域名。

“.商标”是经过全球互联网域名与地址分配机构（I C A N N）授权设立的全球通用顶级域名，也是全球互联网上唯一用“商标”作为后缀的国际通用顶级域名。为了在使用当中与传统商标进行区分，避免不必要的混淆，选择使用圆点加商标两个汉字，外加双引号作为顶级域的统一标识，即“.商标”。

“.商标”是由世界各国的商标权利人或申请人使用已注册或申请中的商标名称或商标权益内容加中文“.商标”顶级域后缀构成。

在使用上，网民在I E浏览器上地址栏上输入某商标名加“.商标”即可直达该品牌商标的网站，例如输入“顺丰.商标”或“ww w.顺丰.商标”或“h t t p://顺丰.商标”即可进入顺丰快递公司的官方网站。

“.商标”在2015年1月通过了国家工信部的审批，具备合法在中国运营的资格并正式加入了中国互联网域名管理体系。

“.商标”注册人具备在中国完成互联网接入所必须的网站备案资格。

“互联网+”时代下商标品牌权利人的机遇与挑战

今天，全球互联网用户已超过30亿人，中国网民数量已经达到7亿以上。人类进入数字化互联网信息时代，互联网和移动互联网已经完全渗透了社会的方方面面。随着实体商业与虚拟网络相结合的网络经济的逐渐发展，各网络媒体平台的无比优越性成为企业品牌推广的重要媒介渠道之一。随着推广媒体重心的转移，品牌的表现从网下越来越多转移到网上，品牌在互联网和移动互联网曝光率的逐步增加。品牌商标持有人希望自己的品牌商标在互联网上有出色的表现与应用，但以视觉、气味和声音作为载体表达的传统商标在数字技术的互联网络应用中也遇到了很多挑战。

互联网给商标品牌的推广带来了巨大的空间和前所未有的机会，但也为侵犯商标品牌权利的行为打开了方便之门，给商标品牌权利的保护带来了诸多挑战。由于互联网存在隐蔽性、开放性、快捷性等，使其越来越多的违法犯罪分子的实施欺诈行为的途径。据相关媒体报道，近年来，大量“山寨”网站冒充知名品牌官网，销售假冒伪劣产品获得暴利。“山寨”网站大多依靠搜索或网络广告进行推广，以保健品、医疗器械、数码家电等三大类网站最为常见。据国际反假冒联盟统计，2013年全球范围内各种形式的商标假冒，包括网络上的侵权假冒，每年造成经济损失超过2500亿~3000亿美元。

商标品牌权利人在拥抱着互联网发展的同时也深受网上侵权行为的困扰。由于侵害商标品牌权利的技术在不断变异，各类网络侵权技术和形式也是日趋丰富多样。在部分低价域名甚至免费域名的逐渐普及的情况下，随着云计算、模板快速建站等一些新型技术已经被肆意违法用于网络侵权，再加上微博、微信为代表的社交网站成为互联网传播中有效且相对成本较低的推广方式。在这种情况下，原始的商标品牌权利人变得更加难以有效监控商标品牌权利是否被仿冒和滥用。

与此同时，在全球范围内，特别是使用中文为主要语言的地区内，假冒名牌或品牌商标的伪劣商品、虚假信息、钓鱼网站和盗版等网络侵权行为充斥着整个互联网。近几年来全球网络打假呼声越来越高，各国政府出台的打假措施越来越多、打假力度越来越大，但是不可否认的事实是：假名牌、伪劣产品、钓鱼网站、虚假信息等网络侵权行为还是屡禁不止，仍然泛滥成灾。这造成了消费者与网民对网络的使用缺乏安全感，影响互联网的健康发展，影响产业升级与服务品质提升。此外，传统品牌在互联网上的割裂现象亟待解决。互联网诞生于美国，域名系统也起源于美国。很长一段时间以来，域名都只能由英文和数字组成。而对于中国的企业来说，无论其商标、商号是否是英文组成，都必须给自己起一个英文字符或数字组成的域名，如采用用户并不熟悉的英文品牌、拼音、拼音缩写、数字或几者的合并使用。而域名资源的稀缺性，使得简短易记的拼音和数字域名已经越来越贵，因此大部分企业和用户所使用的域名都很难让网民和消费者一下子记住。这给网民使用域名在地址栏直接访问网站带来了很大的不便。同时，受利益驱使，全球每天数亿次搜索引擎请求中，往往出现大部分品牌网站被其它品牌甚至是假冒网站的付费广告位所占据，这就导致了品牌与实际使用的互联网地址出现了严重的割裂现象，这也成为网络侵权产生的温床。

广大网民需要在互联网上有一个与传统商标统一的便于在互联网上使用的商标标志，以便于网民与消费者凭借这个标志在网上寻找、识别和区分各类商品与服务信息来源，减少因网上网下商标名称的不统一而造成对商标在认知上和使用上的混乱与烦扰，从而减少因购买假冒商品与服务或误入钓鱼网站而造成的损失。同时商标品牌权利人也希望自己的商标权利在互联网上得到延伸、扩展与保护，让商标在网上网下实现统一的表达、管理、使用与宣传，防止自己的商标在互联网上遭到假冒、仿冒等侵权，保障自己在互联网上的商业利益。为了维护消费者与网民，商家与企业的利益，营造健康可持续发展的互联网生态环境，同时具有商标权与域名权的创新型知识产权标志“.商标”的推出显然符合互联网+时代下广大品牌和网民的迫切需求。

商标品牌权利人的专属稀缺互联网地址资源

“.商标”是由世界各国的商标权利人或申请人使用已注册或申请中的商标名称加“商标”中文顶级域后缀构成，或由商标名称加商标注册国以及商标名称加所注册行业类别组合与“商标”中文顶级域后缀构成。

“.商标”遵循先注先得的原则，不受传统商标地域性、国别性和四十五类行业性的限制，也不受同名商标的困扰。由于国别和所在服务分类的不同，传统商标有很多同名现象。“.商标”在注册人具有商标权利的前提下遵循先注先得的原则。一经注册成功，注册人将成为全球唯一拥有该“.商标”的持有人，即可获得唯一的与商标名称相对应的专享互联网地址资源，占据互联网品牌推广至高点，并将在全球范围享有该“.商标”的网上专用权，并可享受法律保护。

全球品牌梦，赢在互联网

在数字化互联网时代的今天，网络品牌就是一切品牌形象的制高点。“.商标”是“互联网域名＋知识产权商标”的创新型知识产权网上标志，也是商标最新的表现形式。商标与域名的双重识别性标记能力让网上的“.商标”与传统商标一样具备能够将商品、服务或与其相关具体个人、企业或组织信息来源相区别以便于他人、消费者辨认的基本功能。同时“.商标”所具备的域名功能可以让商标成为国际互联网上通用的寻址标识，可作为网上商标标志使用于产品包装、装潢设计、说明书、名片、展览上和传统媒体上，同时可广泛用于网络品牌推广、搜索引擎的关键词描述、网站连接与优化、电子邮箱、网上交易、二维码、移动互联网和物联网应用中，同时也可以用于电子商务活动、微信、微博及各类网络应用中。

“.商标”给商标赋予更大使用空间和表现，让商标重新换发活力，也让品牌传播速度更快，影响范围更广。“.商标”代表品牌商品与服务在网上的形象、品质与商誉，在互联网商业社会中占据重要的角色和地位。“.商标”可以通过消费者的反复使用和“.商标”持有人的长期应用与推广的过程中，逐渐强化了品牌在互联网上的影响力，为品牌建立更高的知名度和美誉度。

此外，为了帮助品牌所有人，使用“.商标”标识打造在线安全入口，令广大消费者及网民通过“.商标”作为标识来识别品牌网站，“.商标”域名管理机构还提供“.商标”品牌官网认证服务，让网民能够认清互联网上真实的商标品牌信息和其权利人官方网站，为商标品牌权利人打造一个真实可信的互联网品牌形象。
自2015年1月8日对商标权利人开放注册以来，诸多知名品牌已率先注册或启用“.商标”域名。目前已注册“.商标”域名的不乏像宝马、星巴克、阿里巴巴、microsoft、msn、rolex、之宝、乐高、法国梦特娇、朗涛国际、诺基亚、宏碁、屈臣氏、百度、雅虎、京东、顺丰、唯品会、中国电信、周大福、长江实业这样的世界品牌。各行业知名品牌这样新型知识产权保护措施无疑将引起业内注册“.商标”域名的风潮。

结语“.商标”符合政府倡导的“互联网＋”发展趋势

目前，中国制造业自主创新能力不足。在政府倡导的由“中国制造”到“中国创造”的产业升级过程中，企业如果要进行自主研发创新，必然涉及品牌的创造与经营。虽然中国商标注册申请量连续多年保持世界第一，但自主品牌质量水平不够高，还远远不是一个品牌强国。“.商标”让“互联网＋知识产权”有了更具体的表现内容，代表着互联网时代和商标品牌权利的融合。

今天，中国互联网部分技术应用与创新已走在世界前列，“.商标”是互联网信息时代中代表个人、企业或组织网上品牌信誉标志和不可或缺的网上商标标识。它的出现对互联网健康可持续的发展起到积极的作用，也对推动知识产权在互联网时代的发展有着深远的影响和意义。