过去几年，疫情带来的 “不确定性” 像一团乌云笼罩着整个奢侈品行业，但中国奢侈品市场似乎并未受太大影响。据贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2021年中国境内奢侈品市场（不包括港澳台地区）将继续保持两位数高速增长，部分品牌增速超过70%。因出境游受限，大部分中国消费者选择在境内购买奢侈品，得益于此，继2020年取得48%的增长之后，预计中国个人奢侈品市场2021全年将实现36%的增长，达到近4710亿元人民币，整体规模较2019年近乎翻番。另外，海南免税购物释放潜力、数字化进程逐步推进，也进一步推动了中国境内奢侈品消费的增长。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺.莱恩斯（Bruno Lannes）表示，从全球范围来看，2021年，中国市场占全球奢侈品消费总额的比重从2020年的约20%上升至21%左右，预计到2025年，中国市场有望成为全球最大的奢侈品市场。报告中还提到，中国市场的数字化程度已经处于较高水平且日益提升，新冠疫情的发展更加速了这一进程。许多品牌营销活动已从线下逐步转移到线上，各大品类的线上奢侈品销售额增速均快于线下，报告预计中国个人奢侈品的线上销售额的增速将达到约56%，线下仅为30%，2021年中国奢侈品市场的整体线上渗透率将达到近26%，其中海南免税店的线上渗透率占7%左右。

与普通商品不同，对于奢侈品行业的线上营销，品牌商家和电商平台的博弈却更为复杂。2010年前后，主打折扣的奢侈品电商成为彼时的创业风口，走秀网、魅力惠、尚品网等一批奢侈品电商先后兴起，备受资本青睐。其中，从线下二手奢侈品门店起家的寺库杀出重围，成为“奢侈品电商第一股”，如今股价却长期低于1美元，破产之说甚嚣尘上。

概括来说，奢侈品的进货渠道大致有三种：品牌方授权、代理商合作以及向经销商和进口贸易商采购。其中，品牌方授权属最佳方案但难度最大，像香奈儿、LV、爱马仕等顶级奢侈品牌全部自营，无代理和分销；其次是向经销商和进口贸易商采购，这种模式的本质是自采自销，货源难以把控且库存风险大，与2010年兴起的奢侈品电商的商业模式类似——从海内外经销商手上买断，再低价卖出。随着规模扩大，这些以采购零散货源起家的奢侈品电商逐渐向上寻求代理商甚至品牌授权。寺库之所以能杀出重围就得益于此，它靠与成都高端百货美美力诚、欧洲鞋业联合会、百盛集团等大经销商达成合作，在2017年成功上市。随后又拿下了LVMH集团旗下私募基金和京东的投资，GMV一路增长至68亿元。但这种自采自销的B2C模式非常吃重，对于单品价值不菲的奢侈品电商是一个巨大挑战。以寺库为例，其在售品牌多达3000多个，库存周转要三个月，毛利率仅为14.6%，净利率3%。假设货卖不出去，光是库存就能堵塞平台的现金流。2019年后，寺库的GMV和活跃会员迅速下落，活跃用户数从2018年的73万下降至2020年的46万；营收也从巅峰的68亿元，在2021年上半年降至15亿元，净亏损近4000万，生存堪忧。

事实证明，传统的奢侈品经销渠道正在经受挑战，奢侈品牌正在逐步收回渠道的控制权，据悉，Gucci的直营占比已高达85%。方正证券研究也表明，奢侈品品牌多采用代理模式进入新兴市场，好处是可以利用本土代理商渠道快速扩张、试错成本低。但随着网上购物盛行，奢侈品品牌开始重新审视电商。去年天猫双11就迎来了最大规模的奢侈品牌参与，超200个品牌、预售款超10万。流量庞大的综合电商对奢侈品品牌而言，既是渠道——主售入门款产品；又是橱窗——展示商品为线下引流。

美妆、香水这类产品通常是奢侈品试水电商的敲门砖，香奈儿和爱马仕先后入驻天猫，也只是开了官方的美妆香水店铺。除了美妆和香水更适合线上化外，还因为它们是品牌用来增强好感度的大众化工具。以爱马仕为例，产品结构呈金字塔式，其中售价六位数的经典款Kelly和Birkin系列是塔尖无疑，也是塑造品牌高贵形象的王牌；同时利用”口红效应”拓宽金字塔底部，吸引大批消费者。众多奢侈品品牌也纷纷效仿，据波士顿咨询公司的调查数据显示，有将近70%的中国消费者的消费决策会受线上信息的影响。

相反，像LV、Dior等高奢品牌中担当吸金重任的时装皮具部门却独善其身，没有参与电商之争。自2016年Dior首推小程序快闪店后，品牌接连入驻小程序，建立私域流量池，仍掌控着渠道的话语权。可见，奢侈品品牌的电商之路还是要以DTC（Direct to Customer）模式为核心，奢侈品电商平台生存举步维艰。

奢侈品品牌的互联网策略如果以直接品牌DTC为核心，就必须要重视其在互联网上的官网域名和品牌标志。全球大部分顶级域名采用的是先注先得的注册原则,对域名注册没有事前权利审核，导致针对奢侈品品牌傍名牌的案例时有发生，且与早期抢注品牌名称，希望由奢侈品品牌主高价回购不同，奢侈品行业的域名争议主要是第三方抢注包含奢侈品品牌名称的相关域名，如包含guccioutlets、pradadiscount 等的字符串，被用于销售假货，给消费者造成了混淆。近年来，域名争议解决案件大多都是针对奢侈品品牌名称的域名抢注，这也让许多奢侈品品牌不堪其扰，互联网品牌经营受阻。

“.商标”作为以后缀为商标两个汉字的中文域名形式存在的商标品牌互联网标志，能够帮助传统商标品牌权利人具有一个方便在互联网上传播和广泛使用的权利标志。一方面，“.商标”以商标两个汉字清楚地彰显权利人的商标权利；另一方面，“.商标”严谨的注册规则和审核流程保证每个“.商标”域名都依附于一个商标权利的同时也通过对注册人使用的规范与限制保证了每个”.商标”域名都代表一个真实可信的商标品牌。这个创新性的品牌标志可以有效防止傍名牌现象出现，同时帮助品牌企业在互联网上能够被网民和消费者瞬间记住并建立信任，让企业的各类网上推广起到事半功倍的效果。因此，将商标品牌标志与互联网域名访问结合在一起的点商标，可以成为奢侈品行业首选的互联网品牌标志，解决奢侈品电商经营的后顾之忧。