2011年，丹麦海运公司TomTom（申请人）在新西兰申请注册商标“TOMTOM”和“TOMTOM及图”。Gaylene Hosking在先于新西兰注册的“TOMTOM”，并许可TomTom通讯公司使用该商标。GayleneHosking及TomTom通讯公司（该两公司下简称为异议人）自1998年始即使用引证商标进行通讯、市场及品牌开发、网站开发、媒体策略、培训、广告、调研等。申请人的商标被新西兰知识产权局受理之后，异议人提起异议，但是被知识产权局驳回。

异议人Hosking公司在异议中声称，自从申请人2006年开始在新西兰拓展业务以来，其已经收到很多把它误认为申请人的错误电话、邮件、信件等，以至于难以推广自己的业务，因为人们都认为它就是申请人。而申请人在新西兰并没有具体的网站，也没有列出它在新西兰的具体的联系人信息。

审查员认为，本案并不存在近似混淆的情况。Hosking公司上诉到高等法院。高等法院做出[2015]NZHC3333号判决，认为大部分证据表明人们将异议人误认为是申请人，属于一种反方向的混淆，但这种证据对于异议人并无作用。在判断欺骗或混淆的可能时，指的是对引证商标的知名度而言，申请商标的使用会导致混淆或欺骗。而本案中，发生混淆的人们并不知道异议人的存在，因此本案中Hosking提出的混淆的证据就没有意义了，因为本案中的混淆只是人们没有正确地找到所联系的对象而已。法院认为Hosking的引证商标在新西兰还没有达到广为人知的程度。异议人仍有权向上诉法院继续上诉，该案进展值得进一步关注。

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以上案例摘自《中华商标》杂志。

商标，是用以区分商品或服务来源的一种显著标志。对于大众而言，商品上名片上印刷的标志，互联网上访问的域名代表的就是不同公司。商标的价值，很大程度决定于产品的声誉和公司的实力， 而且是不断变化的。

一般来说， 商标被持续地广泛地应用于商品或者服务的广告宣传、展览以及其他商业活动中，商标的价值可以获得不断的提升，从而更好地使相关公众区别该商品或者服务来源的标志。本案中Hosking公司虽然早于TomTom注册商标，但法院认为Hosking的商标由于缺乏宣传，在新西兰还没有达到广为人知的宣传程度，并不存在近似混淆的情况，驳回了Hosking公司的异议请求。这个案例说明，如果忽略了自身商标品牌宣传和推广的重要性及作用，必导致企业宝贵的、已被用户及合作伙伴所熟悉和可识别的商标品牌流失，这不仅让企业长期经营与宣传的商标品牌价值利益受损，更加使商标的使用价值和效果大大降低。

在这个眼球经济时代，作为企业，最理想的状态，自然应该是它的实物商标与网上宣传的商标保持高度一致，以使大众无论从哪个途径，都能将目光聚焦在它的身上。 为此，很多企业付出了巨大的努力和代价，前有中国著名的商标之争“加多宝”和“王老吉”，现有眼前的新西兰TomTom商标之争。这些案例给商标权利人的一个重要提示就是企业应该重视其商标的实际使用，以使其商标成为所在地区甚至全球范围的标识其产品来源的标志。由于同名不同类别/行业的商标是普遍存在的，如果商标持有人忽视商标的使用，TomTom商标案中“反向混淆”的情形则会随时出现。在这种情形下，先注册但不具知名度的公司不但在公众媒体上处于一个尴尬的位置，而且在司法程序上也处于劣势并难以反败为胜。因此，商标持有人应尽早而且尽量广泛地把商标投入使用和推广，而在电子商务快速发展的时代，商标在互联网上的使用和推广，尤为重要。

通过注册与使用“.商标”域名，类似于Hosking这样的公司，可以有效地将自己网下的商标品牌延伸扩展至全球互联网上，以达到在互联网上彰显自己的商标权利的目的，具体可以将通过注册局认证而注册的包含其文字商标的“.商标”域名指向其官方网站域名，然后在媒体上广而告之，包括把".商标”域名应用于在产品包装、装潢设计、说明书、名片、展览及各类传统与网络媒体的广告上。通过持续的推广与宣传，引导客户与消费者记住商标和相对应的 “.商标”域名。这不但可以使商标成为广为人知的商品来源标志，更可以让商标成为面向全球客户的官网的网上入口。

在美国，连街头上的小百货店和小加油站都会注册他们的域名，以便在网上宣传自己的商标对应的产品和服务。在“互联网+”时代的大背景下，作为有头脑、有远见的商人，更应该尽早行动，使品牌商标在互联网上有更突出的表现，成为能够让消费者在网上寻找、识别和区分商品、服务或与其相关企业信息的真实、权威、显著的网络标识，商标的使用价值可以借助互联网的作用得到更大的发挥。