2019年7月7日，在第十一届中国国际商标品牌节的中国商标年会上成功举办了第二届商标品牌价值评价论坛，论坛主题为“提升中国商标品牌 弘扬中国品牌正能量”。近期，我们整理了论坛嘉宾演讲稿件，并将陆续发布，欢迎大家持续关注！

今天，我们将推送中国教育大数据研究院副院长、首页科技创始人江青教授在本次论坛上的演讲。本文经中华商标协会整理，（江青教授审定并授权），予以发布。

前面程教授所讲的潜江龙虾案例，我个人非常熟悉，10年前我也参与过潜江龙虾关于地区标准化的工作，对于潜江龙虾的成长和区域品牌所带来的经济价值也很熟悉，刚才讲到的虾稻共生模式，我也去实地看过，除了小龙虾本身的食用价值，还有一个很大的价值是把吃剩下的虾壳提炼成甲壳素，甲壳素产生的价值就更高，潜江市每年为此举办甲壳素国际论坛。

言归正传，我想结合我们现在都在如火如荼的讨论高质量发展，谈论一下商标品牌的无形资产价值，我们是不是有必要从品牌文化的本身来重新思考一下品牌能够给我们带来什么。今天的交流从五个点出发。

第一，品牌概念的两种原始含义。从中文汉字来看，我们认为的品牌是一种标识，是你所购物的产品、劳务的一种图案或者标记，目前我国所拥有的2000多万件商标，从国家商标局的数据来看，绝大部分都是一种标记式的，一个名称，或者再有一个图案，这也是我们大众所理解的一个品牌的最基本认识。品牌是从国外舶来的词，那么到底它的原生含义是什么，这个定义也是今年上半年和我们的德国专家大卫·巴拓识教授讨论，他从文化的角度提出，我在这里也作为一个传声筒，想让大家去重新思考一下。品牌的原生含义分别有德语和英语的角度，从德语的角度这个词是来源于保护商标，这是最直接的，是防止伪造的质量保证，这也是德国人认为的品牌的原生含义。英语的原生含义，是一个所有权的标志，英文表述为“用热铁燃烧”的词意，原来农庄主家里有马有牛有羊，如何证明这是他的私有物，就用烙铁在牛的身上打上印记，一直到后来家里有奴隶的也对奴隶打上烙印。今天我们强调品牌的品质，是优质的，这是从德语来的。

第二，怎样判断一个好的品牌。我们依然从这几个角度来看，从德语的角度看，一个好品牌的特征，必须是创造一个卓越品质的产品，让我们生活上更加轻松更加安全，是优质的产品。大家在享用德国品牌时都有特别一致的感受，德国制造是让我们都非常认可的品质。德国人制造产品很严谨，严谨到什么程度，我只举做我这张PPT的德国专家，他在这张PPT里错了一个单词，他说这还不能对外看，我也接触过德国人在山东的一家肉质品企业，在做食品制造时，怎么定的标准就要求工人必须按照他的标准去执行，一旦偏离了他的标准，德国人本身的性格以及他的那种严谨的劲头让你觉得没办法面对他，所以我们都觉得德国制造是中国产品追求高质量标准的样板。

一个好品牌的标准，实际上是我们希望能得到消费者的认可和信任，所以好品牌的第二个特征就是它让你信任，这是品牌的软实力，这种信任往往表现在百姓对它的口口相传上。刚才程教授讲到苹果没做什么广告，但为什么它在中国卖的这么好，第一个特点是它给我们提供了比较优质的产品体验，二是它让我对它有一种信任的感觉，我觉得只要买到这个产品，在使用通讯的过程中，我会得到一个比较好的质量保证和体验保证。这是一个品牌的软实力，我们认为如果具有这样特征的品牌，也称得上是一个好的品牌。二战以后德国的制造业发生了全面变化，大家都认为我应该提供一个特别好的产品，所以我们大家可以翻阅一下，二战以后的德国制造是如何取得了消费者的信任，如何取得了其它国家对它产品的信任。在我们周边，很多汽车品牌都是德国品牌，家电也有很多是德国品牌，我们都知道，这些德国制造的产品所带来的对于品牌的内生含义和特征的体现，就变得特别直接。

好的品牌需要有很好的故事。有一句话是好的品牌可以像一个神话，你只要提到它就会沉浸在它所创造的品牌故事和神话里。也有很多的范例，时间关系我不多分享。

综合来讲，一个好品牌我们认为它应该具有三个特征，一是好品质，二是能获取大家的信任，三是有一个好故事。

第三，美国品牌在全球治理中的意义。结合当今中美贸易摩擦，很多人对它会有一些思考。我们来看看美国品牌在全球治理中充当着什么样的角色，有的品牌基于原创产品，通过感官吸引来参与治理，像我们喜欢吃的糖、抽的烟、喝的酒都是通过我们的感官吸引，来培养人们的习惯，无论是行为、味觉还是情感，都可以培养习惯。而像文化产品电影、文艺作品又会从我们的情感和性格上产生依赖，所以实际上它的定位是全球治理过程当中的有用工具，同时也是所有权的标志。现在几乎所有的城市不能说100%，但估计60%以上的县级城市都有美国相关品牌，例如超市品牌家乐福、沃尔玛，快餐品牌肯德基、麦当劳，也例如其它的可口可乐、百事可乐等，很多这样的消费品品牌。我们突然间发现，美国品牌居然在我们的大街小巷无所不在，这就意味着它已经从文化的角度渗透到思想，渗透到行为习惯里去。

美国这些品牌的发展在全球治理中的作用，最初从做广告招募士兵开始的，当时招募士兵不是那么容易，所以美国政府就打了很多广告说当兵有多好，当兵有多享受，也就意味着会给你一种期望，它的广告业和好莱坞的缘起就是这样来的，现在美国好莱坞的大片很多中国的年轻人喜欢看，好莱坞电影中所传递的文化价值，是在潜移默化的渗透到思想中去的。21世纪的新老品牌，从制造业的角度看，就像我刚才讲的可口可乐、百事可乐还有一些超市品牌，它都在我们的脑海中盘旋，估计很小的孩子都知道这些品牌，因为它已经对人的味觉，对人的情感产生了一定的吸引力，我们觉得享用它非常自然，会对它有依赖，所以可口可乐的创始人敢说，假如我现在什么都没有，仅凭可口可乐这样的无形价值就可以东山再起。无形资产价值在某种意义上就是信任，它能把可口可乐做成这样，他相信会有很多人愿意相信他能再东山再起，所以他可以非常自信的说这句话。21世纪美国在互联网或者说移动互联网时代，或者说大数据时代，其实它有与时俱进的一些新品牌如亚马逊、谷歌等在产生，这些品牌从美国学者的角度认为就是他们的品牌。

在我们的认识里，互联网时代最先使用的就像贸易摩擦所讨论的根服务器在美国，互联网的使用是从美国发生出来的，有一个应用叫搜索引擎，谷歌最先，在2000年之前，或者2000年左右时，我们大家还是愿意去用谷歌搜索引擎这个品牌的，但因为互联网管理的关系，我们现在只能用百度，百度也定位搜索引擎，这是中国人做的。第二个应用是推特，后来中国出了类似的新浪微博，像这样的互联网新应用，它们现在也是一个品牌，只要你打开电脑你看到谷歌会觉得很面熟，你会觉得谷歌的使用非常便捷，你会觉得和百度相比，如果我有谷歌做选择我就不用百度，它有很多商业伦理在里面。在这种意义上，我们讲美国的品牌在全球治理的过程中是与时俱进的，在这个时代产生这样的品牌，下一个时代可能会产生另外的品牌，再过十年二十年，就像现在有5G、6G会不会有另外的品牌又产生出来，又迅速的通过这种品牌文化传播的角度渗透到全球各个国家的思维里，都不好说。从发展来讲，应该会有。我国也有类似的品牌，但新互联网、新经济的品牌，目前我们并没有严格意义上把它纳入到常规的商标品牌的评价，纳入到我们认为的传统品牌这种概念里来。

今天我们讨论高质量这方面的思考，我也建议在座有研究的可能需要更多关注这个角度。今天是商标节，我们和商标协会在几年前就在做品牌口碑研究，今年已经是第六年，原本我在来之前跟数据部门的同事说找找有没有宁夏的，但很可惜在我们所监测的五六千个品牌中没有找到宁夏的相关品牌，可能我们需要回去扩充一下监测范围。我们所监测的品牌大部分都是消费品，像快速消费品，耐用消费品、生活服务，在这三大类当中，确实没有看到宁夏的品牌，能够在前列存在。像地理标志，旅游上可能会有一些很好的声音出现。

在中国自己本身的口碑研究里，我们已经发现部分领域里，中国的品牌实际上已经赢得了一部分的国际声誉，前年我们和工商总局做手机最受消费者喜爱的品牌时，就发现小米、华为、VIVO这些品牌已经异军突起，你再看它的市场分布，在海外，刚才程教授讲小米在印度占据市场第一，都非常好，美国360度无死角的封杀华为，已经说明中国品牌赢得了部分的国际声誉。很难得的是像这种制造业的品牌，我们在美国的价值品牌评价里说世界品牌500强，中国有65个品牌入榜，其中绝大部分都是银行、保险、国家电网、石油这样的央企所占据，唯有阿里、百度、华为、腾讯这样的企业是新型的，这些企业里只有华为属于实体制造业，而不仅仅只有互联网，所以它的竞争力很大，也值得我们去骄傲。中国的品牌文化在世界上，最受全球瞩目的是孔子，孔子学院很多国家都有，大部分的外国人来到中国，一定要去故宫看，去长城看，就像我们来到银川，恐怕要去沙坡头看看，要去西北影视城看看，会形成消费、服务、旅游的品牌，会在你的心目中形成一个印记，现在中国在高质量发展的起初，我们已经取得了一定的成绩，只不过现在的成绩还不够具有足够的竞争力。

中国品牌日是5月10日，2017年发改委联合9个部委发起成立了中国品牌日，中国品牌日就是弘扬中国品牌的品牌文化和品牌价值，也应该是我们在座所有这方面研究和从业者要努力的方向。我刚才说的没有查到宁夏和银川的品牌，是在好口碑的序列里。现在中国品牌要发展，中国的品牌经济要发展，有一个非常好的路径是“一带一路”，“一带一路”提出这几年，我们一直在跟踪研究。提出这几年中国的品牌包括在马德里商标国际化注册的量在增长，但还是有一点，我们大家基本上也是把它当成是一个标记，一个图案，一个所属，其实更多其它的东西还没进入深入的研究，也没有深入的交互。所以现在输出的是“中国”这一个品牌，我们讲2025，是由中国制造向中国创造，向中国品牌去转变，所以我们认为现在真正在“一带一路”上发挥巨大品牌价值的就是“中国”这两个字，在中国这两个字下的所有制造也好、基础建设也好，文化交流也好，教育也好，都是附着在这个信任的基础上，完全符合好品牌的三个特点特征。

最后是几个建议。中国如何发展自己的好商标、好品牌，我从5个角度来看，和前面的原生意义有一定关联。

一是我们需要创造一些、发明一些、原创一些，让我们生活更便利、更美好的品牌。这意味着你不要只去做一个模仿者，你一定要是一个原创者，中国古代有四大发明是全球原创，我们老说这是我们最初讲的故事，我们现在应该依然这样讲，只有原创者才能把故事讲的隶属于你自己，你才能按照你的标准去提供好品质的产品。所以要强调发明，不是改进，也不是模仿。

 二是中国古代老说我们是最早的缔造者、发明者，所强调的点是要强调我们生产的是最优质的产品或者服务。就像区域品牌有很多，“宁夏枸杞”这个商标未必是宁夏本地所拥有，有可能是其它的，昨天有一位局长讲他们那边的一个票号被福建所注册，我相信恐怕宁夏这边也有很多类似的现象，这时你怎么讲你的故事，如何利用你自己的所有权，你自己原生的所有权去讲这个故事，也应该值得思索。

三是要关注环保，要关注健康，要关注生态。在改革开放的前几十年里，高速度的发展有很多是牺牲了环境，牺牲了健康，牺牲了很多我们人类应该有的权利的情况。现在大家要追求的是一种健康的，一种环保的，一种绿色的发展，所以这两年，国家已经开始推动绿色发展，而不是唯GDP考核地方政府的绩效，要绿色发展和环保。这时我们都知道，我们要转变思路。品牌在发展过程中也要追求健康和生态，不是像可口可乐这样会让你上瘾，让你上瘾又欲罢不能的产品，它传递的不是健康的生活，也不是一个生态的好生活。

四是如果你有自己的原创产品，你一定要制定一个非常好的推广策略，其中包括广告策略等很多种方式。我们所讲的策略是你要告诉你想让他知道的人，很多年以前我们讲品牌传播是酒香不怕巷子深，但后来你发现酒香也怕巷子深，如果你不说，就没人来喝你这杯酒。现在这个时代有这么好的自媒体传播环境，我们也看到很多县长、市长都在直播卖大桃，卖很多的农产品，销量非常好。有好策略，会把你的理念、你的故事传播出去，你的品牌自然是好品牌。

五是要全球化，中国要参与到全球化治理过程中，就必须要关注其它不同文化的交流。在我国我们说好是我们所理解的好，到了巴基斯坦你说的好恐怕不是巴基斯坦所理解的好，中国品牌要走出去，就需要了解当地的文化，如果你不了解当地的文化，你所传递的意义直译过去的意思可能就不是当地所理解的文化，这一点也是我们应该考虑的，随着一带一路倡议的扩展，中国品牌、中国的很多东西要参与到全球各个国家的治理过程时，应该考虑当地不同文化的交流，也就意味着你要入乡随俗。

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